Lacoste – die Marke mit dem Krokodil kennt nun echt jeder. In den Anfangsjahren war das Krokodil vor allem auf den Tenniscourts und Golfplätzen dieser Welt zu sehen. Natürlich auf seiner Lieblingsklamotte, dem Poloshirt! In den 80ern dann hielt Lacoste Einzug in die damalige Streetfashion: die Popper hatten das Krokodil zu ihrer Klamottenikone erkoren und zusammen mit weißen Jeans und Trenchcoats einen Einheitslook kreiert, der nicht überall gut ankam, weil er von den Nicht-Poppern als absolut spießig abgestempelt wurde. Du weißt nicht was Popper sind? Und du weißt auch nicht was hinter dieser Zahlenkombination steckt: L.12.12? Dann musst du unbedingt unsere Lacoste-Story lesen! 

René Lacoste – Tennisstar und Trendsetter 

René Lacoste war ein Kind reicher Eltern… und ein Kind, das öfter mal krank war. Wegen letzterem sollte er eine Sportart betreiben und wegen ersterem kam da nur eine Elitesportart in Frage. René entschied sich für Tennis. Eine gute Wahl, wie sich schon bald herausstellte, denn er hatte eine ordentliche Portion Talent und gewann schon mit 17 das erste Mal ein Tennisturnier. Damit war der Weg zum Profi-Tennisspieler geebnet: Zwischen 1925 und 1927 entschied er die ganz großen, internationalen Turniere für sich: Wimbledon, French Open und US Open. Aber nicht nur sein Spiel war einzigartig, auch sein Style auf dem Court hob sich deutlich von dem seiner Gegner ab. Während die noch in langärmeligen Oberhemden auf dem Center Court standen, spielte René lieber in kurzärmeligen Piqué-Shirts mit Kragen. Revolutionär! Außerdem trug er gerne Blazer mit einem aufgestickten Krokodil auf der Brusttasche. Er hatte nämlich den Spitznamen „The crocodile“. Der erklärt sich zu einen anhand einer verlorenen Wette, bei der es um eine krokodillederne Reisetasche ging. Zum anderen aber auch, weil er meinte, dass sich im Krokodil eine seiner wesentlichsten Eigenschaften widerspiegelt: „Es spiegelt meinen Kampfgeist wider: niemals die Beute hergeben.“ 

Was zuerst sein persönliches Markenlogo war, wurde dann nach dem Ende seiner Tenniskarriere, 1929, zum Firmenlogo. Lacostes Bestseller war in den ersten Jahren das Piquèhemd, das er auf dem Court immer getragen hatte. Das ging 1933, dem Gründungsjahr von Lacoste, als Original Lacoste L.12.12 Poloshirt in Serie. L steht natürlich für Lacoste. Die 1 soll die Einzigartigkeit des atmungsaktiven Stoffs beschreiben; die 2 benennt die Kurzarmversion des Shirts und die 12 ist die Nummer des Entwurfs, für die sich René Lacoste letztendlich entschieden hatte. Das Polo konnte echt überzeugen: bis 1939 gingen 300.000 Stück über die Ladentheke. 

„Was lacostet die Welt?“ Lacoste, die Popper-Brand 

In den 80iger wurde Lacoste von den Poppern für sich endeckt. Popper, das waren Jugendliche, deren Markenzeichen die akkurat geföhnte Poppertolle, teure Klamotten im Spießerstyle und vor allem absolute Angepasstheit waren. Soziales oder politisches Engagement waren nicht ihr Ding und wurden von anderen belächelt. Dafür hatten sie ein ausgeprägtes Status- und Markenbewusstsein und waren total konsumfixiert. Das Krokodil auf der Brust war eigentlich ein Muss und so wurde Lacoste, neben einigen anderen Marken, wesentlicher Bestandteil der Popper-Uniform. Für viele andere, vor allem jüngere, die mit der Oberflächlichkeit der Popper nichts anfangen konnten, war die Brand somit Anti-, weil Spießermarke, und der Spruch „Was lacostet die Welt?“ drückte genau das aus; ähnlich wie „Geld spielt keine Rolex“.  

Die Popper-Ära endete Mitte der 80er, die Abneigung gegen die Spießermarke aber blieb.  Um die Jahrtausendwende änderte sich das wieder und heute ist das Krokodil absolut tragbar und angesagt…  und das L 12.12 Polo immer noch ein Bestseller. Mittlerweile aber schon längst flankiert von einem breiten Lacoste-Sortiment, das Uhren, Parfums, Taschen, und natürlich auch Schuhe einschließt. Die Lacoste-Sneaker bringen den Tennisstyle der 80er, wie beispielsweise der Graduate oder der 90er wie beim Court Slam auf die Straße.  

Ja, da hat das Krokodil hat seinen Kampfgeist wirklich bewiesen! 


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